BATジャパン - 責任あるマーケティング活動
BATは、すべてのマーケティング活動において「適正であること」「正確であること」そして「成人※喫煙者のみを対象とすること」を基本原則としています。未成年者※がたばこ製品やニコチンを含む製品を喫煙、使用することは、決してあってはならないと考えています。
※2022年4月からの民法上の成年年齢の定義変更に基づき、本ページ中の「成人」/「未成年者」は日本国内においては「法に定められる喫煙が可能となる年齢（満20歳）に達した者」/「法に定められる喫煙が可能となる年齢（満20歳）に達していない者」を指します。
A Better Tomorrow™（より良い明日）を築くために、BATは責任あるマーケティング原則を定め、たばこ、ニコチン、ゼロニコチン製品およびブランドのマーケティング方法を決定する際の指針としています。BATは、適用される現地の法律よりも厳しい場合においても、事業を展開するすべての市場において同じ高い基準を維持します。
この原則と連携して、BATが責任を負う一連の基準および意思決定プロセスの指針となる責任あるマーケティング規範も設定しています。当規範は、BATのたばこ、ニコチン、ゼロニコチン製品およびブランドに適用され、製品設計から販売まで、マーケティングのすべての要素に適用されます。
すべてのBAT企業、社員、およびいかなる立場であってもBATの業務に携わるすべての人は、これらのマーケティング原則を採用し、常に誠実に適用するよう努めなければなりません。
本原則および規範の前身となる「国際マーケティング原則」は2001年に初めて導入されました。以来、当原則が常に目的に適合したものであるよう、マーケティング手法がその目的にかなったものであり続けるよう、またマーケティング手法の進化、製品ポートフォリオの変化、技術革新、規制の変化、さらにはステークホルダーからの期待に的確に対応できるよう、継続的に見直しを行っています。
その結果、責任あるマーケティングの理念は、当社の企業文化および事業運営の中核に据えられています。2024年に刷新された「責任あるマーケティング原則」および「責任あるマーケティング規範」は、詳細なガイドライン、社内研修資料、運用マニュアル、チェックリスト等の実務支援ツールによって支えられており、現場で一貫して運用されることを目的としています。
日本における法令および自主規準
日本においては、たばこ事業法および業界自主規準が規定されています。BATの責任あるマーケティング原則および規範はBATの最低規準であるため、BATジャパンでは、たばこ事業法および業界自主規準がBATの原則および規範より厳しい、あるいは優先される場合には、当該法令および自主規準を適用します。
たばこ事業法
たばこ事業法は、日本のたばこ産業の健全な発展と、財政収入の安定的確保、および国民経済の健全な発展に貢献することを目的とし、1984年（昭和59年）に制定されました。
本法令では、葉たばこの買い入れ・生産や、たばこの製造・販売に関する規定が設けられています。なお、本法令の規制対象はニコチン成分そのものではなく、たばこ葉に対して定められています。
業界自主規準
日本でたばこ製品を扱う企業および団体が、正会員と賛助会員のいずれかの立場で参加している「一般社団法人日本たばこ協会」（Tobacco Institute of Japan、通称「TIOJ」）では、たばこの広告・販売促進活動に関する業界自主規準を策定し、会員各社がこれを遵守しています。
この広告・販売促進活動に関する自主規準はTIOJによって策定されたもので、たばこ事業法第40条（未成年者※の喫煙防止、過度広告の回避等） の趣旨に沿ったものです。通称「TIOJ自主規準」として知られる本規準は、たばこをめぐる社会環境の変化に従って適宜見直しが行われてきました。たばこの広告・販売促進活動が未成年者（20歳未満の方）を対象とせず、また訴求しないことを明確に定めています。
さらにTIOJでは、20歳未満の喫煙防止を目的とした啓発活動にも継続的に取り組んでいます。BATジャパンはTIOJの正会員として、これらの活動に参画し、貢献しています。
TIOJ自主規準や関連マニュアル、各種取り組みの詳細については、 TIOJのウェブサイト にてご確認いただけます。